A gestão financeira e sua relação com a precificação

Publicado em 31.03.2014 no veículo Portal E-commerce Guide.

Normalmente, quando pesquisamos sobre como formar preço de um produto ou serviço, encontramos três abordagens distintas: formação de preços baseada em análise estratégica, que envolve posicionamento, definição de metas e objetivos de preços, estudo dos produtos concorrentes e substitutos, entre outros; análise mercadológica, que se resume no estudo da percepção de valor dos clientes, e análise financeira, relacionada às variáveis contábeis como gastos fixos, gastos variáveis e objetivos de rentabilidade.

Os objetivos financeiros acabam sendo aqueles que mais influenciam os gestores, por serem mais objetivos e simples de serem mensurados. Sua fórmula pode ser resumida em: Legenda:

CDV unit: Custos e Despesas Variáveis por unidade. No comércio, é praticamente o valor que se gasta para comprar determinado produto – incluem-se todos os esforços necessários para esta mercadoria chegar até a loja (frete, seguros etc.) excluindo-se os impostos recuperáveis. Em indústria ou serviço, refere-se a todos os gastos para se fazer um produto ou um serviço, seja este medido por atividade, hora, procedimento etc. Engloba a parcela variável da mão de obra, matéria-prima, energia elétrica, entre outros.

DV %: Despesas Variáveis em percentual da receita. São aqueles que variam na proporção da receita, isto é, impostos sobre vendas, comissão, estimativa de inadimplência, taxa de cartão de crédito ou débito, alguns tipos de fretes e seguros, descontos médios praticados, royalties, entre outros.

DF rateada: Despesas Fixas que devem ser rateadas aos produtos. São os gastos da estrutura administrativa e de vendas. O rateio é necessário para que cada produto absorva parte destes gastos.

DF %: Muitas empresas preferem estimar a Despesa Fixa como um percentual da receita – o rateio, portanto, se dará em função disso.

CF rateado + identificado: na indústria e serviço, além da estrutura administrativa e comercial (Despesas Fixas), há a estrutural produtiva (Custos Fixos).

Estes podem ser identificados aos produtos de forma direta, ou não identificados os gastos relativos ao processo produtivo como um todo. Como estes não possuem correlação clara aos produtos, deve existir algum critério de rateio que possibilite esta alocação.

Lucro %: quanto de margem de lucro em função da receita o gestor deseja obter com seu produto ou serviço.

Quantidade: número estimado de unidades vendidas de determinado produto ou serviço

Entretanto, apesar da fórmula ser relativamente fácil de ser aplicada, acaba mascarando alguns problemas:

a) Mensuração da quantidade: saber a quantidade a ser vendida é de extrema complexidade. Qualquer variação considerável influenciará diretamente na lucratividade;

b) Definição do critério de rateio: os critérios são arbitrários e podem prejudicar a precificação dos produtos;

c) Objetivos de lucratividade: além de se criar um paradigma errado de que todos os produtos devem gerar lucro (às vezes, um produto deficitário pode aumentar o lucro da empresa), existe a dificuldade de se mensurar o lucro de cada produto;

d) Efeitos da eficiência empresarial na precificação: a contabilidade de custos executa cálculo simples, pois divide-se quanto se gasta por quanto se produz. Entretanto, se a empresa estiver muito ociosa, o preço absorverá ineficiência operacional.

Portanto, é importante deixar bem claro que custos nunca devem determinar o preço, porém exercem um papel fundamental na formulação de uma estratégia de apreçamento. Pode-se dizer que não existe modelo que individualmente responda a uma questão vital como a precificação. As três abordagens (estratégica, mercadológica e financeira) são indispensáveis, mas não são suficientemente completas para funcionar independentemente.

No entanto, a precificação inteligente entra em ação a partir do preço de venda definido, e age no intervalo entre o preço mínimo, determinado por sua estratégia de apreçamento, e o preço máximo, definido pelo mercado. Assim, é possível aproveitar oportunidades para vender mais, garantindo sempre a rentabilidade.

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