As regras para se dar bem no e-commerce

Publicado em 11.02.2014 no veículo Portal Diário do Comércio.

O comércio eletrônico brasileiro fechou 2013 com 53 milhões de consumidores e 37 mil lojas virtuais e deve receber oito mil novos varejistas online neste ano. Apesar desse crescimento, mais de 70% dos lojistas não vendem quase nada ou estão praticamente inativos. Quem movimenta mesmo o e-commerce brasileiro são os outros 30%. Os dados são da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm).

Para mudar essa equação, é preciso ir além de oferecer um bom produto a preço competitivo e atender com eficiência – cuidados requeridos também para o varejo físico. Na internet, é fundamental seguir outras regras, antes e depois do clique. O conselho vale principalmente para pequenos e médios comerciantes que têm dificuldade de converter visitas de internautas em compras efetivas.

Antes do clique do consumidor no site, é preciso que o lojista tenha uma boa plataforma de e-commerce – estável, rápida e fácil de usar, com boa descrição dos produtos e fotos em alta resolução, sugere o presidente da ABComm, Maurício Salvador. Ele diz que é muito fácil e barato abrir um comércio na internet, pois existem plataformas gratuitas disponíveis no mercado. Talvez isso explique o fato de existirem tantos sites que vendem pouco ou quase nada. Seus donos criam o ponto, não investem e o abandonam.

“Dos 45 mil varejistas que estarão no ar em 2014, só 30% estarão ativos, operando no azul e com mais de 10 vendas mensais”, calcula Salvador. Para a maioria inativa são necessários investimentos em várias áreas: infraestrutura, layout, campanhas para atrair público segmentado, links patrocinados, atendimento eficiente, tudo para entregar o prometido. “Tudo isso cria confiança no consumidor”. Se boa parte do e-commerce não atrai tráfego para converter em vendas, os sites estão com posicionamento errado e cometendo alguns erros.

Procurar nicho
O consultor e professor de e-commerce Dailton Felipini, um dos fundadores do site especializado www.e-commerce.org.br, criado em 2001, realiza cursos periódicos (pela web e presenciais) para ensinar ao empreendedor como ele pode montar um negócio de sucesso na internet. Um conselho que Felipini dá aos novatos é que tentem encontrar um nicho para explorar porque a internet está saturada e cheia de grandes redes e concorrentes. Mas o nicho também não pode ser saturado, como venda de celulares ou de hospedagem, etc. “Procure algo que tenha demanda, mas que ainda não seja muito explorado”, ensina.

Essa busca pelo segmento é facilitada pela própria internet, ele continua, já que existem ferramentas que medem tendências com palavras-chaves e as acompanham ao longo dos anos, avaliando se a demanda por aquele tipo de produto ou serviço aumentou ou diminuiu. “Baseado nessas variáveis, o empresário fica sabendo quantas pessoas procuraram por determinado produto nos anos anteriores e se essa busca se mantém. Esse é um primeiro passo para investir no nicho de mercado”, informa Felipini.

Salvador, da ABComm, observa que o e-commerce brasileiro está cada vez mais fragmentado. Há cinco anos os pequenos representavam apenas 10% da movimentação comercial na Web; hoje, têm 25% de participação. “Ou seja, tem mais gente mordendo o bolo e explorando os nichos”. Trabalhar os links patrocinados no Google é importante para a fase seguinte da instalação da loja, alerta Felipini. “Deve-se começar com valores pequenos, testando as mídias sociais, os canais para anunciar, o e-mail marketing, as métricas. Os links patrocinados são ágeis, mas é preciso ficar atento se o custo investido para trazer um cliente não é maior do que vou ganhar com a venda”, diz.

Vinicius Pessin, CEO da e-Smart, conta que comprou um vinho na internet por meio de um link patrocinado.“A garrafa custou R$ 70; provavelmente paguei menos do que o site investiu para ser encontrado no Google. Mas a partir do momento em que fiz a compra passei a receber e-mails da empresa (a Grand Cru, especializada em vinhos) com ofertas de novos produtos. Como sou consumidor de vinhos, aceitei e me tornei cliente fiel da loja, que me oferece outros produtos relacionados à bebida, como taças, abridores, termômetros e uma assinatura do clube do vinho. Recebo mensalmente algumas garrafas com descontos e debitadas no meu cartão”.

Pessin relata o caso para ilustrar como uma empresa pode tirar vantagens do investimento feito em publicidade e fidelizar seu cliente. Isso vale para outros tipos de varejo. A e-Smart, de Pessin, fornece plataformas de e-commerce para grandes e médios comerciantes, como Hering, Porto Seguro, Amsterdam Sauer e Pucket. “Se o consumidor não tiver uma boa experiência no canal comprará no concorrente, mas se ela for boa, ele leva outros clientes para lá”.

Marketplace
Para quem não puder ter o seu próprio canto na internet, o executivo sugere se associar a um marketplace, uma tendência forte no comércio eletrônico atualmente, onde estão agrupados vários lojistas e marcas, como o Extra, o Mercado Livre, o Submarino (no Brasil) e a Amazon.

“Fora do Brasil, o que estamos vendo é as empresas ampliarem seu mix de produtos, como a Amazon fez”. No site criado por Jeff Bezos encontramos qualquer coisa, graças às parcerias feitas com várias empresas. “Se a Amazon não tiver o que o consumidor procura, mostra um parceiro que vai ter. Isso porque não quer só vender o que anuncia ali, mas sim atender o cliente em todos os segmentos”, observa Pessin. Para o consultor Felipini, estar num marketplace é uma alternativa, mas trata-se de um canal de exposição onde o nível de competição é alto, por isso, é importante caprichar ainda mais na qualidade das imagens e na descrição do produto.

Outra novidade que começa a ser adotada pelos lojistas online é a precificação. Ferramentas específicas fazem o monitoramento de produtos e preços da concorrência. Uma das empresas que prestam esse serviço é a Precifica. Segundo seu CEO Ricardo Ramos, o mundo virtual é muito dinâmico e global, e a solução online ajuda a identificar como o concorrente atua com seu mix de produtos e como o lojista pode melhorar o seu preço de venda em função dos competidores. “O cliente nos pede para monitorar um grupo de produtos e lojas e o ajudamos a se posicionar melhor, sem deixar de faturar e nem baixar muito sua margem”, explica Ramos.

“Os robôs da Precifica monitoram preços e disponibilidade de estoques dos produtos que o nosso cliente deseja avaliar. Depois indicam, dentro da plataforma, a possibilidade de esse cliente aumentar ou diminuir o preço de sua mercadoria”, informa o executivo. Se o concorrente não tiver estoques de determinado produto (pode ser um tipo de tênis ou remédios), o cliente da Precifica se vale da sua vantagem de possuir uma sobra da sua mercadoria para aumentar um pouco o valor oferecido na internet. Isso é programado e automático.

A solução tem como foco a automação de processos, destaca Ramos, pois se integra às plataformas de e-commerce do mercado e a diversos programas de gestão e financeiros das empresas (físicas e virtuais). Mesmo o pequeno comércio virtual pode ter um sistema de precificação já que o modelo de negócios se baseia na quantidade de produtos monitorados com valor unitário a partir de R$ 2 (por produto). A plataforma da Precifica foi lançada no ano passada e atende 54 clientes de pequeno, médio e grande portes.

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