Os desafios da prática do omnichannel no Brasil

Ominichannel, termo criado pelo pessoal de Marketing, pela junção dos termos Omni do Latim (que pode significar “todos” ou “cada”) e Channel do inglês que significa canais, para descrever as necessidades e os desejos do consumidor do futuro, que já é presente.

A importância estratégica e a beleza do termo estão na palavra Omni que define um conceito: “todas e cada” possibilidade de conexão com o consumidor, da forma como “todos e cada” consumidor preferir, nos diferentes estágios do caminho da compra de “todas e cada” categoria de produtos, em “todas e cada” tipo de missão de compra. O desfio é complexo, mas já está em uso, em diferentes estágios de desenvolvimento, por muitos varejistas, no mundo.

Na prática, tudo começa com a integração da loja on line com a loja off line  e a exploração de “todas e cada” oportunidade que estes canais propiciam para atender seus consumidores alvo.

O conceito de valor é o mais utilizado por estes consumidores para exercerem seu poder de escolha na hora de comparar produtos, marcas e experiências de compra, em diferentes lojas e em diferentes canais de venda.

O valor na sua forma mais básica e tangível se traduz em preço. Não compreender e não praticar uma politica de preços diretamente correlacionada com as escalas de valores destes consumidores alvo levará a destruição parcial, ou até total, do brand equity seja de uma marca de produto, de serviço ou de varejo. Isto já foi visto e exaustivamente estudado pelo Marketing em escala mundial. Pesquisas demonstram que derrubar preços sem uma lógica consistente deteriora o valor da marca na visão do consumidor.

No Brasil, temos dificuldade de lidar com a métrica dos preços. De um lado, ainda vivemos numa sociedade ameaçada pela pressão inflacionária, que quebra a lógica de valor e a relatividade dos preços ao longo do tempo.  De outro, temos dificuldades em aceitar promoções utilizando produtos em final de estoque, fora de linha, ou mesmo com pequenos defeitos. Temos pouca, ou nenhuma, tradição com cuponagem (fidelização), packs promocionais (cross-selling) e etc. A Tradição brasileira é gerenciar preços e promoções com a lógica publicitária e criar a imagem que naquela loja (ou bandeira) tudo é mais barato, sempre. Este cenário vai se deteriorando rapidamente, empresas que desprezaram um dos ambientes (on line ou off line) estão correndo atrás do prejuízo, uma vez que  o acesso a internet e ao varejo on line, via mobile phones, já é uma realidade.

Precificar de forma inteligente e dinâmica sempre foi estratégico para o varejo e se tornou crucial na integração do mundo on line com o mundo off line. Esta integração, na prática, só é possível com uso de tecnologia. Simplesmente monitorar e seguir os preços do mercado já não é mais suficiente para definir estratégias de posicionamento de preços.  É preciso ir além, definir a priori quem são os consumidores alvo, quais suas escalas de valores, quem são os reais concorrentes para os produtos comercializados, avaliar bandas de preço que gerem margens significativas para diferentes categorias e SKUs específicos, que se adequem rapidamente aos ciclos de vida dos produtos e os ciclos de compra do mercado.  

O varejo Brasileiro precisa melhorar significativamente sua produtividade e sua performance  e se faz necessário caminhar na direção do omnichannel,  onde Precificar é preciso.

Mãos a obra!