Definindo preços dos seus produtos em 5 passos

Publicado em 15.07.2015 no veículo Portal do Programa Impulso Digital do Portal Uol.

Não é só fazer a conta de cabeça e achar que está tudo bem. Para definir o preço de venda, você, empreendedor, deve pensar bastante e ter tudo bem planilhado. Ter alguns centavos a menos pode significar um baita prejuízo no fim do ano; e escolher cobrar 4,90 ou 5,00 reais pode representar a diferença entre ter uma loja cheia ou às moscas.

Definição de Preço

Se você nunca pensou nisso, precisa correr atrás. Se você está ainda nas contas de cabeça, pode parar com esse hábito que pode ser fatal.

Como resume Ricardo Ramos, CEO da Precifica, empresa de precificação inteligente e consultor do Impulso Digital: “Se você não se dedicar à formação de preço, pode até vender muito, mas vai vender errado e o seu prejuízo vai ser multiplicado. E pode enterrar o seu negócio”.

Não sabe nem como começar a fazer isso? Calma, o Impulso Digital veio aqui para ajudar. Confira 5 passos que vão tornar essa tarefa mais fácil.

1. Descubra o custo unitário

Varejistas, geralmente, compram grandes volumes de seus fornecedores, mas, claro, vendem em unidade para os clientes. Para iniciar o cálculo do preço, o ideal é começar com o custo unitário do produto, isto é, quanto você pagou pela unidade. Essa conta é simples, é só dividir o valor pago pelo número de itens que vieram no pacote. Um exemplo: um lote com 100 canecas custa 1,3 mil reais. Logo, dividindo custo por unidade, você pagou 13 reais em cada caneca. Esse item é bem básico, mas fundamental para todos os outros passos.

2. Contabilize as despesas

Depois de descobrir o valor unitário de cada peça, vamos olhar para as despesas da empresa. Ricardo alerta que nesse ponto é importante definir os gastos fixos e variáveis para chegar a uma estratégia eficaz de precificação.

Os custos variáveis são aqueles esporádicos, que dependem do volume de venda, como, por exemplo, os gastos de emissão de um boleto, a substituição de um item avariado ou a comissão dos vendedores. Já os fixos são os que deverão ser pagos de qualquer jeito, independentemente de quanto seja seu faturamento. Nessa conta está a folha de pagamento, o aluguel da loja, a internet etc.

Tanto as despesas fixas quanto as variáveis precisam ser pagas pelas vendas da loja, mas como fazer isso depende do empreendedor. Há várias maneiras:

A primeira forma, explica Ricardo, é diluir os custos fixos no mix de produtos. Assim, se você tem um sortimento de dez produtos no seu estoque, pode atribuir porcentagens de contribuição a cada um deles: 20% do pagamento das despesas vem do produto A (o seu mais importante, lembra da Curva ABC?), 10% do B, o item C paga mais 15% e por aí vai.

Assim, você pode fazer uma estimativa de quantos itens de cada tipo precisa vender para pagar sua operação, e o que sobrar é lucro. Se 10 vendas do item A já pagam as contas, a partir da 11ª venda, o valor, além dos custos fixos, representa o seu lucro.

A segunda maneira é estimar um preço final que, subtraindo todos os gastos que você tem sempre, resulte em uma margem de contribuição. Dessa margem você retira o valor para todas as despesas (fixas e variáveis) e o restante é o lucro líquido.

Em qualquer uma das modalidades de inclusão de custos fixos, não deixe de incluir os valores de impostos e até os descontos que pode dar ao público.

3. Respeite a margem

“Tendo uma estrutura de preços bem montada, com a margem aplicada a cada produto, você vai entender qual o mínimo que poderá vender”, diz Ricardo. Se você já definiu uma margem para a sobrevivência do seu negócio, respeite-a. Se sua pretensão é ganhar 25% sobre o custo do produto (e este é um preço viável para o mercado), mantenha-se no seu plano, a não ser que a estratégia demande uma mudança.

Se não, é como dissemos antes, não vale a pena ter aquele item no seu estoque se ele gerar prejuízo. Ricardo bate o martelo: “É importante comprar bem, mas tem que vender bem”.

4. Conheça o markup e a margem de lucro

Há quem confunda esses dois e há quem nunca tenha ouvido falar, mas eles são protagonistas na hora de definir os preços. Vamos descobrir o que é cada um?

A margem de lucro você já deve conhecer bem, é aquela porcentagem que vai voltar para o seu bolso depois que todos os custos tiverem sido pagos. Ou seja, preço final menos custos é igual à margem de lucro.

“O markup é o percentual que você aplica aos produtos, o lucro desejado”, contou Ricardo.

Sabendo o que representa cada um fica mais fácil se organizar para calcular os preços.

5. Consulte o preço de tabela e estude o mercado

Essa é muito útil para quem presta serviços. Calcular o preço de coisas, geralmente, é mais fácil que o de execução de atividades, mas não é impossível. Existem tabelas de preço para praticamente qualquer coisa que possa ser vendida, e vale a pena procurar exemplos antes de lançar seu produto (ou serviço) no mercado.

Aliado a uma pesquisa minuciosa de quem são seus principais concorrentes e por q/*-9/ uanto eles vendem, o preço de tabela vai te mostrar uma fotografia bem clara do mercado e das outras lojas que vendem no segmento.

Se constatar que o seu valor de venda está muito acima do mercado, Ricardo aconselha a analisar com calma a sua situação. “Você pode ficar com estoque encalhado e sem conseguir vender. Se você tiver com uma margem alta, pode tentar diminuir o valor (se não ficar abaixo do seu preço mínimo). Se você já está com uma margem apertada, talvez esse não seja o melhor produto a ser vendido.”

Mas nem tudo está perdido. Você pode apostar em conjunto de produtos para melhorar as vendas. Você pode considerar diminuir um pouco a margem de produto X e aplicar a diferença em Y e oferecer os dois juntos. Assim você compensa a perda de margem de um com o outro. Isso é bom quando se tem um item “carro-chefe”. E isso pode ter outros benefícios. Como contou Ricardo: “Geralmente, ter um produto-chave com preço baixo passa a imagem de que toda a loja é barata”. E quem não quer ser conhecido por ter bons preços, não é mesmo?

Quer conferir as dicas que o Ricardo deu para o Alcyr Neto, protagonista do Impulso? Confira o capítulo de Concorrência, Preços e Produtos: